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金典娱乐客户端-家居新零售的前世今生和展望(三)新事物总能有出路

2020-01-11 18:21:38 来源:阅读:3690

金典娱乐客户端-家居新零售的前世今生和展望(三)新事物总能有出路

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家居新零售的前世今生和展望(一)好大一片蓝海 

家居新零售的前世今生和展望(二)模板和操作手册 

文/艾辉

前言

我敢打1块钱赌,图一中的店面,没人能分辨出:哪些是传统卖场店,哪些是新零售线下店。

图一:新零售线下店和传统店

因为,我分辨起来也很为难啊。(答案见文章末尾)

两者极低的辨识度和几乎一致的销售流程,其背后是店面运营思路的一致性,这种相似性为我们解决当前新零售的运营困境提供了方向。

正文

这种思路隐含了大多数家居新零售的发展路径:重资产+产品(核心)。这条路径也决定了新零售能否实现降本增效、能否规模化成为独角兽。

重资产:麻烦制造者

新零售大多数走的都是重资产路线,即面积大(400㎡起步,2000不算高)、摆样多、装修豪,画风必须是这样的(见图二):

图二:各种高大上的新零售店

重资产路线制造了一堆麻烦。

首先,增加了成本,降低了盈利可能性。400㎡店,按1800元/㎡的软硬装标准,建店72万,3年摊销(按我们连续5年对广州卖场的普查跟踪,店平均寿命为2.7年),每月摊销2万,然后租金保守按80元/㎡,租金3.2万,再加上人工水电管理物流,月均销售平衡点要超过40万,1000㎡的店要超过80万;鉴于当前线下店实际运营情况,如全屋优品佛山店、优家购新明珠店等以及广泛的关店现象等,这个销售要求是不现实的。

(果然,全屋优品的自营店佛山店今年6月撤了,优家购佛山的唯一店新明明珠店一年不到撤了)。

其次,扩张困难。高投入竖起的高门槛大大减小了(加盟)市场;大面积要求,使有能力有意愿跨过门槛的又面临选址的难题。

同时,还附带产生了一个易忽略但很要命的问题:店内销售的路径依赖---利用现场摆样销售,通过技术应用的创新提高销售效率的可能性被遗忘了。

重资产路线,实质上是传统卖场思维(产品(品类、风格等)越多,摆样越多)的延续,加大了运营成本,阻碍了效率提升。

运营核心:产品还是获客?

几乎所有新零售公司都把产品作为运营核心。

产品的确重要,它是满足拎包入住市场新需求的基础,但并非核心能力,家居行业集中度低的特质(广泛的个性化需求使工厂规模难以扩大),使整合足够规模、质量的工厂资源,甚至获取好的价格,并不困难。实际上,产品品类齐全、品牌过100几乎是新零售商的标配。

难解决的是产品之后的销售问题,可归结为获客问题(销售额=客流×成单率×客单价),但获客问题并没有得到有效解决。

重资产方式阻塞了扩张路径,店面分布像撒胡椒面一样,不足以自生品牌,也使品牌广告失去了投放意义;买流量是低效的,家居市场的一个消费特征是低频,流量无法积累,基本上是一锤子买卖;装修渠道,(产品和服务)专业性不够,而且操作上也不符合市场(潜)规矩。

事实上,很多新零售商已经放弃在提高获客能力方面的努力,如全屋优品的网站已经不对零售客人开放,优家购不再兑现为加盟店引流的承诺。

新生事物总会寻找出路

重资产路线阻碍了商业扩张,同时又缺乏有效的获客模式,家居新零售的发展深陷泥潭,但作为应市场需求而生的新生事物,它总会寻找到出路。

这是一条新的发展路径:轻资产重运营。

这条路线下,首先店面要轻:面积小、投资少、运营成本低。一般来说,建店费用(含软硬装、各种设备等)应该在5万左右,运营成本应该在2万以内(含租金、人工、行政等)。“轻”店面绝不代表“产品少”和“形象LOW”,它同样要能整合卖场规模的产品,实现“重”店面的功能,而且很有BG。

图三:一店购家新一代店

(备注:一店购家的新类型店【如广钢新城店】,实际建店费用6.5万,店内产品销售范围包括成品家具、定制家具、墙面涂料、微装等,运营中获客成本为65元/客)

其次,运营核心要始终放在获客上,获客要围绕“精准、低成本、规模化(比如占到目标客户群的1/3左右)”进行,而且要套路化。

轻资产重运营路线,要求在选址模式、流量来源、场景设置、产品化方式、销售流程、技术应用等诸多环节,相对于传统销售有大幅调整和创新,这也是对传统建店的重新定义。限于篇幅,这些就不一一讨论了。

生物进化原则是适者生存,商业进化原则是降本增效。

在本系列结束之际,再次强调,无论路径、无论新旧,能“降本增效”的,就是新的、有生命力的,而有生命力的新物种,必能在竞争丛林中找到出路,拥抱蓝海。

图一答案:除第2张图外,全部都是新零售线下店。各图分别为:1、全屋优品 2、传统店面3、迈购 4、林氏木业 5、美乐乐 6、优家购 7、罗马易购 8、VIP好家居 9、全屋构

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